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五大视角:解析2020年小家电市场如何变革

大字 日期:2020-03-19 来源:人民网-人民日报海外版

  要分析小家电市场的发展趋势和变化,首先要分析清楚小家电市场的“变”与“不变”,变的是疫情影响下的市场环境、渠道的裂变、企业竞争格局、价格的调整;不变的是品质消费的需求、新兴类目激烈的竞争。

  那么,我们通过五个问题来看看2020年小家电市场将会呈现怎样的变化。

  一、目前来看,小家电企业竞争格局是怎样的?

  从品牌数量变化来看,从2017年到2019年线上品牌数量呈现明显增加的趋势,而线下品牌数量变化趋势较稳定,预计受疫情影响,线上和线下品牌数量将会呈现两极分化的趋势,由于现金流的短缺,线下一些长尾品牌将会面临生死存亡,线上品牌将会继续提升,但是竞争会进一步加剧。

  从格局变化上来看,小家电TOP3品牌,美的、九阳、苏泊尔近三年来品牌份额变化较小,三足鼎立之势稳固,而品牌数量增多主要稀释长尾品类份额,对于龙头企业影响有限。

  二、新兴品牌的逐渐加入,是否导致行业竞争格局有所变化?

  从2019年新兴品牌发展的情况来看,一些新兴品牌确实是从直播平台、社交电商开始发力的,因为传统的线下门店门槛比较高,传统的电商平台大家看坑位,看销量,看评论,新兴产品因为没有销量的积累,坑位必然会靠后。所以在直播平台、社交电商卖货,以及微信秒杀可以避免的这一类的问题,至于一些新兴品牌的加入是否导致行业格局发生改变,主要取决于销售的产品。

  1、对于传统品类竞争,目前传统小家电品类竞争格局稳定,如果新兴品牌进入市场,短暂时期不会引起品牌格局发生明显的变化,原因有以下两点:

  传统品类的品牌联想度高,比如买豆浆机,大部分消费者会选择九阳,其他品牌的加入,在短期内不会撼动九阳在豆浆机领域的地位。

  品类的技术比较成熟,龙头企业中高低端布局齐全,其他比较难以切入市场。

  2、对于新兴小家电,竞争格局影响较大

  新兴品牌多以避开龙头去研究品类,例如小熊,主要以较小型创新细分小家电为主要研究对象,所以较容易改变市场格局。

  新兴品类品牌集中度较低,格局容易发生改变。

  新兴品类一般非刚需,出于好奇,冲动购物,符合直播以及社交电商的购物属性,容易在新兴渠道流行。

  三、2020年,小家电均价还会与2019年一样持续下降吗?

  从小家电发展的阶段来看,大部分品类已经进入成熟期,市场已经开始疲软,即使没有疫情的影响,预计2020年小家电均价还会继续下探,原因有以下几点:

  1、目前产品同质化较严重及技术迭代缓慢,溢价空间变缓,尤其是传统品类,无论是技术、功能,还是卖点上,迭代的速度都呈现放缓的趋势。

  2、部分小家电品类需求逐渐饱和,刺激销量还要继续打价格战。

  3、线上线下融合的O2O模式越来越成为主流,电商的实体化也让价格越来越透明。

  其次,2020年一季度受疫情的影响,对于2020年小家电均价也会有产生冲击。

  1、受疫情影响,代理商快速放价出货,以换取现金流,厂家全年指标完不成,压货,只能低价出售以减少损失。

  2、品牌历经洗牌期,此时是头部品牌清理长尾品牌的最佳时期,打价格战必然使得长尾品牌唯一优势丧尽,现金流的阻断是直接关系到一个品牌的生死存亡,而部分品牌经历最后一搏,为了保命,死打低价。

  四、2020年,母婴家电市场会有明显提升吗?

  目前整体母婴行业已经达到万亿级规模,2015年底,我国全面放开“二孩政策”,引发的母婴市场的小高潮,虽然目前看来,中国的出生率是在下降,但是我们纵观母婴市场的针对人群,第一批90后已经30岁了,已经为人父,为人母,而90后是伴随着互联网成长的一代,他们育儿理念的不断更新,对育儿的关注相对80后有了本质的提高,对于母婴产品从基本功能需求提升到健康、安全、品质等方面。

  2019年双11当天,京东超市母婴品类15分钟整体成交额同比增长400%,对于暖奶消毒等家电品类成交额同比增长8倍。目前市场较热门的母婴小家电为暖奶器、消毒锅、吸奶器、辅食机等品类,在这些母婴小家电中,美的和海尔均早有所布局,九阳也在19年加入竞争的行列,那么未来也将会有越来越多的家电企业进入母婴行业,母婴市场也将成为细分化市场的必争之地。

  但是母婴市场也是有一定隐患的,一些产品加入“母婴”等概念价格就虚高,但没有真正达到母婴产品的实质,这就需要企业、厂家从产品本身出发,能够真正从产品功能、材质安全、适合婴幼儿的角度出发去设计产品,并且能够合理的定价,这样母婴产品才能名副其实。

  五、小家电传统大单品还有哪些机会点?

  对于小家电来说,目前电饭煲和破壁机已经成为小家电市场的两大支柱品类,2019年各大龙头企业也在这两个品类上下足功夫,从技术、功能、外观、卖点上都有所创新,且19年电饭煲和破壁机也维持明显的增长趋势,根据奥维云网(AVC)监测数据显示,2019年电饭煲品类规模达到169.9亿元,同比增长6.6%,破壁机品类规模达到109.2亿元,同比增长6.3%。

  那么2020年疫情的到来,对于未来产品技术以及宣传上有什么侧重点,毋庸置疑,2020年受益最明显的品类当属于健康类、除菌抗菌电器,而对于厨小电来说,都是加工食物,那么无接触、自动化也显得尤为重要,比如自清洁、免手洗的破壁机、可以替代切肉板的绞肉器等,其次营养、健康、提高免疫力也是厨小电2020年产品宣传的主旋律,比如豆浆一直以来都是中国人民比较喜爱的早餐热饮,其营养物质丰富,在疫情期间豆浆机成为了广大消费者选择较多的品类,根据奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年1-9周豆浆机销额同比增长21.2%,销量同比增长24.5%。那么可见未来健康、营养、无接触逐渐会成为厨房小家电的主旋律。

  整体疫情对于小家电市场是有影响的,但是相对于安装类的大家电来说影响还是有限。疫情使得家电需求短时间被抑制,但不会永久消失,所以我们渠道商和品牌商要认清当下局势,去迎合小家电的“变”,把握“不变”,未来的形势会越来越清晰,这场疫情终将会消失,春天即将来临。

[责任编辑:熊吉人]

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