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戴森:高段位玩家启示录|小家电企业解析

大字 日期:2019-11-27 来源:中国青年报

  去年双十一,戴森发布的Airrap卷发器在阿里巴巴的天猫上3分钟内售罄,在京东上仅15秒就卖光。今年双十一,天猫国际的数据显示,戴森在1小时内销售额达1亿元人民币。不出意外的,戴森依旧是各大榜单的常驻品牌。

  从2012年正式进入中国至今,戴森的多个爆款产品以黑马之势横扫中国市场。

  在BBC的一场采访时,戴森的创始人詹姆斯·戴森回答现场提问时说,自己的哲学只分为三步:第一,找到一个常用的物品;第二,分析影响人们顺利使用它的痛点;第三,花精力解决痛点。

  这三步看起来人人都懂,但要做起来就没这么简单。以小家电行业的视角来分析,高段位玩家戴森,能够给国内的企业带来什么启示?

  定位精准,及时把握时机 

  事实上,戴森在2006年就进入了中国。当时,戴森在南京建立了电器电机工程生产基地。后来,在2008年,戴森在中国推出干手器产品,以商用或医用为主,并未在中国打开局面。

  戴森在华的代理商捷成集团董事李家祥曾在采访中表示,2008年时,戴森主打香港市场,而在2008年到2012年期间,得益于中国经济的快速发展,人均收入持续增高,中产阶级迅速崛起,很多来自内地的游客开始在香港购买戴森的产品。他判断市场时机已经相对成熟。

  于是,2012年,戴森正式进军内地市场。因为对时机的正确把握,三年后,该公司在中国的销售额增长了244%,成为戴森2016年营收增长的重要动力。

  一项调查数据也验证了戴森和捷成集团的判断。根据瑞信研究院发表的2017年度《全球财富报告》,在世界11亿中产阶级中(财富介乎1万美元/年至10万美元/年),中国所占比例由2000年的12.6%迅速升至2017年的35%。中国全球中产阶级人口预计到2022年将增加2.3亿,中国所占比例将升至40%。

  戴森公司创始人詹姆斯·戴森曾在接受“日经亚洲评论”(Nikkei Asian Review)采访时表示,戴森在中国的增长是因为“在远东地区普遍存在对新技术和好设计的巨大渴望”。

  这句回答包含了两方面的涵义:一是中产阶级的崛起,消费能力的提升和消费观念的改变;二是以中国为代表的发展中国家,制造业的科技化水平还很低。

  尼尔森发布的一份报告层生动描述了中国消费者的特点:在产品方面,消费者比任何时候都精明,会理性选择高性价比产品,但是对于那些符合自己风格和兴趣的产品,又可以不计成本,任性消费。

  对于戴森这样的极客范、高颜值、又带有奢侈品特性的电器产品,非常符合中国消费者的需求。再加上代理过卡西欧自拍神器、保时捷汽车、蓝妹啤酒的捷成集团,帮助戴森在社交电商上展开了铺天盖地的营销攻势,使得戴森的产品在使用价值和符号价值上,都可以满足消费者的需求,因而备受追捧。

  以工程师的思维做产品 

  从供给侧看,戴森的成果来自于其源于创始人的工程师思维。

  因为戴森公司本身并不雇用设计师,所有产品设计都源自工程师之手。戴森本人经常以“发明家”自居,而他最常挂在嘴边的一句话就是“戴森是一家科技公司。”

  做产品这件事上,有很多种打法。是以市场为导向,还是以技术为导向?以市场为导向,就要考虑市场的趋势,什么是大势产品、流行趋势,就要顺着这个趋势去做,这样做不易出错、风险小。但往往高段位的选手都会选择后者。

  戴森不是以产品为出发点,而是以科技为出发点。

  剖析戴森在小家电产品的拓展路线可以发现,不管是电吹风还是吸尘器,核心都是戴森的数码电机。因为当时市场上吸尘器所采用的马达几乎都是采购自第三方的碳刷马达,是以相互接触的方式推动马达转子旋转,这容易导致磨损和吸力减弱。

  戴森自主研发的世界上第一台切换式磁阻数码马达X21,采用了无碳刷设计,动力源于马达内部的磁铁所产生的强劲磁场,吸尘器的吸力不会因为磨损而减弱。加上马达内部的电子元件被重新整合,不再需要大型电容器稳定电压,马达的体积也被大大缩小。

  核心技术上有了数码电机的支持,戴森在具体的产品设计上也下了很大的功夫。例如,把吸尘器做到无线、无储尘袋,把冷风机的叶片去掉,市场上有什么,就绝不做一样的。

  在这一点上戴森与苹果有很多共通之处,苹果发布第一代iPhone,改变了“全键盘” 的设计,推出了“触摸屏操作”,成为了“全面屏手机”的鼻祖,支撑iPhone的核心技术是自家研发的软硬件技术,而不是跟随市场潮流。

  这种思维模式放到小家电行业也是如此,如果想要做出一款具备差异性的爆款产品,跳出传统家电固有的产品思维、看到用户真正的痛点是很重要的一步。并且,对于小家电这种供应链开放程度较高的行业来说,多一些技术上的提升,例如戴森在电机技术上的优势,才能更好地形成竞争壁垒。

  为什么中国没有戴森? 

  为什么中国的没有出现戴森这样的小家电品牌?

  很大程度上是因为,很多中国的家电企业并没有像戴森这样,拥有工程师出身的创始人来领导,而是在给国际市场做代工、追随外国品牌的过程中逐渐成长壮大起来的。

  这种代工的利润普遍较低,也较为被动。

  要知道,在过去15年当中,戴森公司在研发数码马达方面的投资已达3.5亿英镑(约合31.6亿元人民币)。这对企业的研发实力、资金实力有很高的要求。

  并且,在国内小家电市场,很多品类(例如豆浆机、电饭煲等)已基本达到成熟饱和的发展阶段。市面上的小家电普遍具备的功能较为单一,产品迭代升级的幅度已经很小。

  但根据Statista在美国社区的调研数据,品质和功能仍是消费者选购小家电的首要考虑因素,且权重高达约 60%,其次是价格、设计和品牌。 所以,依靠产品在小家电市场突围仍然有机会。九阳和苏泊尔这样的行业龙头也已经在行动了。

  以九阳为例,今年推出的无人免洗豆浆机 K 系列、无人免洗破壁料理机 Y88、蒸汽饭煲 S5 等三大新品,呈现了全新的设计风格。

  九阳不用手洗K系列豆浆机与无渣P系列豆浆机对比 

  从这些新旧产品的对比中可以看出,产品功能提升的同时,整体的形态、设计的配色、材料的质感、以及操控的细节越来越强调简洁和科技感,九阳正在逐步在传统的小家电产品上进行升级。

  图六:九阳蒸汽饭煲与珐琅铁釜系列饭煲对比 

  这背后也是其研发投入的不断提升:2019年上半年研发投入为1.43亿元,同比增长19.38%,去年的研发投入近3亿元,新增专利申请权1204项。这种自觉的创新尽管由于各种主观和客观的原因来得比较晚,但创新的精神值得肯定。

  向上一步,颠覆自己 

  按照詹姆斯·戴森的观点,戴森是一家科技公司,但戴森做出的产品是小家电。也就是说,如果可以,戴森还能做些别的什么。

  但事实是,戴森在今年10月宣布放弃了电动汽车制造项目。戴森和苹果面临的问题一样——颠覆者最难的是如何颠覆自己。

  在灵魂人物乔布斯离开后,苹果也一度陷入“创新力不足”的质疑中。戴森在近几年火爆中国市场后,也出现了一些负面的评价。

  2019年美国权威消费杂志《消费者报告》甚至将戴森V系列的5款吸尘器从推荐名单中除名,原因是他们调查收集的消费者在2008年至2018年间购买的51275个戴森吸尘器的数据显示,近一半的戴森吸尘器将在5年内正常失效或停止工作,相比之下在同类产品中Shark吸尘器失效或停止工作的比例约为四分之一。

  用户对产品质量的质疑,威胁到的是多年来积累的品牌形象,而这也是戴森崛起的根基。因为站在颠覆者的位置,如果无法保持绝对的产品水准并通过产品迭代颠覆自己,面临的就是不进则退。

  对于戴森和苹果而言,他们通过独特的专利,成熟的品牌运作,做出了自己的品牌,教育了市场,再向上一步就是要面临着颠覆自己的难题。如何巩固既有的品牌溢价、持续保持不断的创新力以及如何拓展自身的边界,都是戴森接下来的面临的挑战。

[责任编辑:熊吉人]

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