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小熊电器上市背后:一次属于年轻人的集体胜利

大字 日期:2019-08-29 来源:腾讯家居

  历经长达一年多的IPO之路,小家电企业小熊电器终于圆梦。

  2019年8月23日,小熊电器(002959.SZ)正式在深交所中小板挂牌上市。首日涨幅达44%,市值约59亿元人民币,成为创意小家电市场最亮眼的黑马。

  2006年3月,诞生于佛山的小熊电器,从成立之初就一头扎进了细分市场,深耕那些小巧、精致、美好而有趣的产品。13年后,小熊电器已经发展成拥有30多个品类,不断诞生爆品的小家电头部品牌。

  数据则能更直观的看清小熊电器的成长轨迹:招股书显示,小熊电器过去三年平均增速达到39%以上,2018年营收突破20亿元。

  而这次小熊电器的上市的背后,则是一次属于当代年轻人的集体胜利。

  伴随用户成长,与用户相互养成 

  2018年,对中国家电行业并不友好,这一年,家电产品网购规模增速首次低于20%。

  其中,传统四大家电、平板电视、空调、洗衣机、冰箱同比增长19.4%;手机、平板电脑等移动终端产品彻底告别了增量市场,在存量市场里血拼。

  然而,在家电网购规模增速趋缓的背景下,有个巨头们曾经忽略的领域却逆势上扬。

  2018年,小家电零售规模为1060亿元,首次突破千亿大关,增速更是创下三年来最高,达到了39.5%。

  破壁机、蒸箱、咖啡机、电饼铛等传统生活小家电在线上的销量增长依然保持在30%以上;

  网红产品、网红品牌带动的手持式吸尘器、高端吹风机、扫地机器人的零售增幅达到50%以上;

  最可怕的是个护类生活家电,比如眼部按摩仪、美容仪等、线上量激增80%以上。

  可在中国众多小家电企业中,小熊电器却是率先形成自己品牌印记和差异化的品牌——小熊电器的成功,一个非常重要的原因是,来源于企业对用户的“小”需求的极致洞察。

  首先,它满足了年轻人的细分需求。

  工作中的年轻人压力越大,回归到生活中就越“懒”、尤其是小家电,简单便捷是第一诉求,比如榨汁机、面包机、煮蛋器、养生壶等等,都满足操作简单、功能细分且场景化强等属性。

  举个例子,越来越多年轻上班族开始选择自带午餐,但一大痛点是微波炉的加热容易造成食物水分和口感的流失,于是小熊电器研发了电热饭盒,除了能蒸饭蒸菜还能煮汤,这体现了小熊电器在洞察用户需求之后,在产品研发时不仅仅停留在某个功能的改变,更多是一种新品类、新生活方式上的挖掘。

  其次,它还能成为年轻人的“社交货币”。

  除了需求越来越明确,另外一个重要的变化是,当下的年轻用户在购买产品时,更希望产品能带有“社交”属性——颜值够不够发朋友圈?能不能代表我的生活方式?值不值得向朋友推荐或者种草?能经受住这样“三问”的产品,或许才是真正会被年轻族群关注到的产品。

  因此,小熊电器在品牌上坚持表达年轻人想要的气息和生活态度。

  小熊电器非常重视产品的设计感,在产品设计上多次获得中国设计红星奖、红点设计大奖以及多项国家产品外观专利。圆润小巧的外观、年轻化的设计、场景化明确的功能,再加上超预期的性价比,构成了小熊电器年轻的品牌基因。

  所以,在小熊电器的品牌战略背后,是一个从走近年轻人到走进年轻人的过程。死磕容易被忽视的“小”需求,以小见大,才能撬动年轻人为自己和品牌说话。

  可以说,小熊电器是小家电市场为数不多伴随着用户成长,并且与用户「互相养成」的品牌。

  抓住“线上+线下”重构的机会点 

  不过,要回顾小熊电器从什么时候起就拥有了如此忠实的年轻用户,那应该从小熊在2006年就率先抓住电商的风口说起。

  小熊电器的招股说明书上,是这样自我定义的:「运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售,并在产品销售渠道与互联网深度融合的‘创意小家电+互联网’企业。」

  这里有两个非常重要的信息,是小熊电器成功上市的另一个重要原因,也透露了小熊电器的渠道战略。

  一是,互联网大数据的运用。

  用户作为产品的直接使用者,是最有权利对产品性能、性价比等做出评价的人。而小熊很早就有了让大数据赋能产品的意识,这一点,让小熊在优化产品线方面一直冲在前面。

  比如,2019年,小熊电器联合中科院、凤凰新闻调研发布了一份《复兴·2019新青年生活趋势白皮书》,这份调查显示,现在大多数年轻人都是独居生活的状态,小容量的电器更符合这部分人群的实际需要,因此小熊电器研发了一系列小容量电饭煲、养生杯、小炖盅、0.3L小型绞肉机等诸多小家电。

  一方面,利用大数据可以拉近与消费者的关系和实时互动,通过不断完善会员体系、客服体系、增值服务体系优化用户的品牌体验,为消费者提供多元的美好生活方式指南,使他们成为品牌的忠实用户;

  另一方面,应用大数据分析模式,又能化解市场危机,为企业的精准、高效营销提供关键的信息和决策支撑。

  二是,在产品销售渠道与互联网深度融合。

  电商红利让小熊电器在创业早期赢得了生存空间,然而,如何在「深度融合」基础上,避免「过度依赖」互联网,就是考验一个品牌渠道力的时候了。

  「线上渠道在电商高速发展时,我们抓住了线上的契机,现在电商已经进入了成熟稳定期,原有的对线下的冲击已经完成了,换句话说线下渠道也是在重构的阶段,所以渠道的变化对我们来说是个机会点,我们也希望通过这个变革期快速突破。」

  李一峰认为,电商发展到当下阶段,已经做得成熟的电商企业都已经在考虑下一步可能会遇到的问题,线上线下渠道的结合是一种必然。

  未来,小熊电器将在巩固现有目标客户的基础上,积极开拓线下渠道,加强线下营销网络的覆盖面,以构建更加立体的渠道布局,全方位触达客户,为客户提供更好的购买体验和售后服务。

  而“线上+线下”的渠道融合,不仅能够化解渠道危机,同时也为用户打造了立体式的品牌体验,可以让用户跟品牌进行更紧密的互动。

  此外,小熊电器还将通过参加国内外展览、深化与代理商合作等途径积极拓宽海外市场。此举将大大提高小熊电器现有营销效率,搭建全渠道运营模式,带来比互联网市场更大的增量空间。

  不靠单一策略支撑,要有系统性战略布局 

  即便是逆势增长,小家电行业也从不乏质疑者,主要质疑来自两点:

  一、小家电不像空调、冰箱这种刚需性家电,而属于可选消费;

  二、小家电缺乏核心技术壁垒,各大品牌都可以入局。

  但跟其他小家电企业相比,小熊电器有两大优势,为品牌提供强大的支撑力。

  一是产品力优势。从小熊电器最近一系列的动作中都可以看出——小熊往往在小细节上下功夫,通过小细节撬动用户体验。

  比如今年表现非常亮眼的产品多士炉,它既能够满足通勤人群对早餐多元化的需求,又提供了一个快速且便捷的方式制作早餐,再加上极强的设计感,称得上年轻人生活中的标配,销量位列全淘排行榜榜首。

  优异的成绩可以证明小熊电器的产品力受到市场的广泛认可,2018年双十一这一天,小熊电器全网成交总额突破1.3亿,其中加湿器、电炖锅、绞肉机、打蛋器、酸奶机、煮蛋器、电热饭盒7大品类全网销量第一,养生壶在京东品类销量排行榜里夺冠。

  目前,小熊电器已经为每个品类构建了相对独立的运营团队,已有的30多个品类都是创新品类,都能切实帮助用户解决生活痛点,具有巨大的市场影响力。

  而在小熊电器的招股书中显示,上市后小熊电器将投入3600多万元建设研发中心,对研发人员招聘人数不设上限,完善和提升公司的技术研发实力,改进生产技术水平和工艺流程,进一步在产品上为消费者提供更好的使用体验,巩固和提升小熊电器产品在行业中的领先地位。

  第二则是为产品创新和快速迭代提供保障的制造力优势。

  很多电商品牌都没有自己的工厂,除了研发设计外全部交由代工生产,而小熊电器在产品研发、制造建设和渠道布局上已经做得相对成熟。

  将投入10亿元来建设的三大智能化工厂项目,目前已在进行中,建设完成后将会为小熊电器提升生产自动化程度并完善生产环节,扩充产能以满足不断增长的市场需求,从而提高产品市场占有率。

  从小熊电器此举可以看出,小熊电器与其他互联网品牌最大的不同点,即是坚持走实业型品牌的发展战略,这将是在愈来愈激烈的市场竞争中的制胜优势。

  「之前先是产品能力再到渠道、品牌再到制造能力,但是现在必须要同步提升,一个都不能少,不能说变成制造企业要提制造能力,只是说要把制造能力这个能力构建出来,但是你的产品力品牌力还要提升,这是系统的构建。」

  可以说,小熊电器上市后的护城河,不是靠一个单一的策略来支撑发展,而是在于系统性的战略布局,而全品类运营、全渠道运营、智能化工厂的建设,将是小熊继续深耕小家电领域的方向。

[责任编辑:熊吉人]

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