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复旦管院彭志伟:移动广告推送时间的秘密

大字 日期:2016-12-13 来源:复旦管院

  实验显示,基于一天中的时间段推送不同产品类型的移动广告可以获得不一样的效果。在上午推送功能型产品的效果更好,反之,在下午推送娱乐型产品效果更佳。即使是中性产品,强调其功能价值或娱乐价值也得到同样的结果。按照这个规律来推送移动广告,可以提高最高达67%的购买率。

  移动广告因为其随时、随地可达用户的能力,很快成为一个主流的广告形式。根据eMarketer预测,移动广告投入将在2016年超过1000亿美元,占所有数字广告投入比例的50%或以上。

  然而,目前我们对如何能更好的利用移动广告还不甚了解。实际上,移动广告的效果还有待发掘。例如,一项Marine Software 的调研显示,移动广告的转化率仍然落后于PC端。

  庆幸的是,目前已有研究发现,充分利用移动技术的优势,将有助于提升移动广告的效果。例如,在用户接近商店的时候推送基于位置的移动广告可以带来更多的销售。另外,推送短时间内过期的移动广告将能制造紧迫感,进而刺激购买。

  除了位置远近和时间长短,笔者认为还有一个移动技术的优势没有被利用起来——既然移动广告能在任何时间到达用户,为什么不策略性地针对一天中不同的时间段来推送?

  《科学》(Science)杂志上的一篇论文发现,人的情绪在一天中呈系统性的波动:在上午的时候情绪较好,下午的时候情绪则转差,然后晚上的时候又开始转好。另外,根据自我资源损耗理论(ego-depletion theory),人在上午的时候,因为睡了一觉醒来精力更充沛,更倾向于去思考和解决问题,例如,如何能把工作做得更好。而到了下午的时候,由于忙乎了一天,精神上比较累了,更倾向于放松自己,同时也更容易产生放纵一下自己的欲望,例如,吃垃圾食品和到网上“剁手”。

  上述这些泛心理行为上的变化规律,可能会对人们更倾向于购买哪种类型的产品产生影响。消费者产品一般可以分成两大类:功能型和娱乐型的产品。功能型产品可以帮助消费者更好的达到某种目标,强调实用价值。具体产品例子包括杯子、牙刷、办公用品、笔记本电脑等等。娱乐型产品则更多给予消费者一些娱乐价值,例如,电影、音乐、零食、奢侈品等等。

  笔者和研究团队认为,在上午的时候,由于人们的心情较佳,而且由于精力较充沛,更倾向于一种解决问题及办好事情的思维,会对功能型产品更感兴趣。因此,在上午通过移动广告推销功能型产品的效果应该会更理想。在下午的时候,由于人们的心情较差,而且精神上比较累了导致自控能力比较低,更喜欢通过娱乐型产品来获取一些放松及快乐,让自己感觉好一些。因此,在下午通过移动广告推销娱乐型产品的效果应该更佳。

  为了验证这个想法,笔者和研究团队和移动公司合作,进行了现场实验(field experiment),在一天中的不同时间段推送移动广告给移动用户。

  具体是,在上下午的时间段各把用户随机分成了两组,一组推送功能型产品(未接来电提醒)的移动广告,另一组则推送娱乐型产品(彩铃)的移动广告,这两组的用户之前都未在他们的套餐里订购这两项服务。结果发现,在上午推送未接来电提醒的移动广告所产生的实际购买率,要比推送彩铃来得高。反之,在下午的时候,推送彩铃的移动广告的效果明显比推送未接来电提醒的要高。

  需要注意的是,有些产品同时涵盖功能和娱乐两种价值,较难清晰界定为其中一类产品,例如,手机和电视。消费者通过这些产品,既可以获取实用知识,也可以得到娱乐内容。4G移动网络也属于这类产品的范畴。

  笔者和研究团队认为,在移动广告语中策略性地强调这类产品的功能或娱乐价值,也可以达到上述的效果。 例如,针对4G移动网络服务,我们和移动公司再次合作进行现场试验,在上下午时间段各推送两个版本的移动广告词给还未订购4G网络服务的移动用户。其中一个强调4G网络的功能价值:可以快速下载超大附件,随时随地都能办公,另一个则强调其娱乐价值:观看高清视频、玩网络游戏不再卡。实验结果跟上面一致:在上午强调产品的功能价值,效果更好。反之,在下午强调娱乐价值可以获得更高的购买率。

  总的来说,掌握消费者的心理行为规律,同时善用移动技术“随时、随地”的优势,可以大大提升移动广告的效果。哪怕只是简单的基于一天中的不同时间段(上午、下午),策略性地考虑产品的特性及使用合适的广告语句,在不增加营销成本的情况下,我们的实验结果显示所获得的转换率的增长可达67%,何乐不为?

  作者简介彭志伟彭志伟,新加坡国立大学信息系统系博士, 现任教于复旦大学管理学院。

[责任编辑:贺海蓉]

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